"Di pasar yang kompetitif, produk adalah komoditas, tetapi purpose adalah diferensiasi. Brand yang secara jelas menunjukkan untuk apa mereka berdiri, akan mendapatkan audiens yang tidak hanya membeli, tetapi juga ikut memperjuangkan misi mereka."
Photo by UX Indonesia on Unsplash
Selama beberapa dekade, pemasaran didominasi oleh pendekatan Product-Centric (Berpusat pada Produk): fokus utama adalah fitur, harga, dan superioritas teknis produk itu sendiri. Namun, pergeseran nilai telah terjadi. Konsumen, terutama Gen Z dan Milenial, kini menggunakan daya beli mereka sebagai alat advokasi. Mereka ingin tahu: Apa yang diyakini brand ini? Apakah brand ini selaras dengan nilai-nilai saya?
Inilah era Purpose-Driven Marketing atau Pemasaran Berbasis Tujuan, yang terintegrasi erat dengan prinsip ESG (Environmental, Social, and Governance). Ini bukan sekadar tentang philanthropy di akhir tahun; ini adalah strategi inti di mana brand secara aktif mengambil sikap pada isu-isu penting seperti keberlanjutan lingkungan, keadilan sosial, dan praktik bisnis yang etis.
Brand yang berani melangkah lebih jauh dari fitur produk dan merangkul purpose yang jelas akan membangun loyalitas yang jauh lebih kuat dan berkelanjutan.
Photo by Priscilla Du Preez 🇨🇦 on Unsplash
Mengapa Purpose Lebih Kuat dari Product– Purpose-Driven Marketing efektif karena menyentuh psikologi dan etika konsumen.
1. Menciptakan Emotional Stake
Ketika sebuah brand berjuang untuk isu tertentu (misalnya, memerangi sampah plastik di laut atau mendukung pendidikan anak perempuan), pelanggan tidak hanya membeli produk. Mereka membeli keikutsertaan dalam misi tersebut. Pembelian menjadi tindakan moral, bukan sekadar transaksi, yang secara signifikan meningkatkan loyalitas emosional.
2. Membangun Pertahanan Terhadap Greenwashing
Di tengah skeptisisme konsumen, Purpose-Driven Marketing yang jujur adalah benteng terbaik melawan Greenwashing (yang dibahas di kategori Business). Brand harus menunjukkan purpose mereka melalui aksi nyata dan terukur (misalnya, mengubah rantai pasok, laporan transparansi) dan kemudian menggunakan marketing untuk mengkomunikasikan aksi tersebut.
3. Menarik Talenta Terbaik
Purpose-Driven Marketing tidak hanya menarik konsumen, tetapi juga karyawan. Karyawan, terutama generasi muda, ingin bekerja di perusahaan yang memberikan dampak positif. Brand yang etis dan bertujuan baik memiliki keunggulan kompetitif dalam merekrut dan mempertahankan talenta.
Photo by Aleksandar Andreev on Unsplash
Purpose-Driven Marketing yang Efektif – Pemasaran berbasis tujuan haruslah otentik, bukan sekadar tempelan kampanye.
1. Alignment (Keterkaitan) dengan Bisnis Inti
Purpose yang kuat harus berkaitan langsung dengan apa yang brand Anda lakukan. Jika Anda adalah perusahaan fashion, purpose Anda harus tentang sustainable sourcing dan fair labor—bukan tiba-tiba mengadvokasi isu yang tidak ada hubungannya dengan industri tekstil. Keterkaitan membuat purpose terasa logis dan otentik.
2. Measurable Action (Tindakan Terukur)
Purpose tidak bisa hanya berupa kalimat di website. Ia harus didukung oleh angka dan komitmen nyata (misalnya, "Komitmen kami untuk mencapai net-zero emisi pada tahun 2030" atau "Kami mendedikasikan 5% dari keuntungan untuk pelatihan UMKM lokal"). Marketing kemudian mengkomunikasikan progres, bukan hanya janji.
3. Konsistensi Lintas Platform
Pesan purpose harus konsisten di setiap titik kontak: dari kemasan produk, tone of voice di media sosial, hingga pernyataan CEO. Jika ada satu celah (misalnya, brand mengklaim eco-friendly tetapi menggunakan packaging plastik berlebihan), narasi purpose tersebut akan runtuh.
Photo by Vitaly Gariev on Unsplash
Risiko Purpose-Driven Marketing – Brand harus menyadari risiko saat mengambil sikap, terutama risiko political backlash (reaksi negatif publik).
•• Harus Bersiap Dikritik: Ketika sebuah brand mengambil sikap, ia akan mengasingkan sebagian audiens yang tidak setuju. Marketer harus siap menghadapi kritik dan memiliki strategi komunikasi krisis yang kuat, mempertahankan nilai yang telah ditetapkan.
•• Tantangan Woke-Washing: Brand yang hanya mengikuti tren sosial tanpa komitmen nyata (woke-washing) akan terekspos dan kehilangan kepercayaan publik secara total (seperti yang dibahas dalam De-Influencing).
WRAP-UP! – Loyalitas adalah Keberlanjutan
Purpose-Driven Marketing adalah investasi untuk keberlanjutan (sustainability) brand itu sendiri. Di pasar yang penuh dengan pilihan, konsumen akan memilih brand yang berbagi nilai mereka.
Dengan beralih dari fokus sempit pada fitur produk ke fokus luas pada dampak positif, brand Indonesia dapat mengubah transaksi menjadi kemitraan, dan konsumen menjadi duta, memastikan mereka tidak hanya bertahan, tetapi juga meninggalkan warisan yang berarti.
Jika Anda memiliki brand, isu ESG (Lingkungan, Sosial, atau Tata Kelola) apa yang paling relevan dengan misi bisnis Anda?
"Konsumen Modern Membeli Lebih dari Sekadar Barang. Mereka Membeli Nilai. Strategi Pemasaran yang Didorong oleh Tujuan Adalah Kunci untuk Menciptakan Loyalitas yang Tahan Lama dan Mendalam."
